玩出好創意看完了《玩出好創意:向全球頂尖高手學創意技法和行銷策略,提升創造力》(舊譯名:《創意CEO 2》)這本書,終於比較瞭解好玩創意背後的思考邏輯,也更能欣賞像《坎城廣告獎結案報告》裡面的案例啦,現在除了喜歡還可以分析一下!

這是一本教你如何創意思考的手冊,列出重點綱要及步驟。或許有人嗤之以鼻,認為創意乃不經意、靈光一現的。但創意思考的過程其實十分具體,只是大多時候並未意識到腦內進行的複雜過程,這本書作者馬里奧.普瑞肯(Mario Pricken)根據多年經驗寫下了創意過程並提供範例解說,只要勤加練習、多聽、多看、多想,再加上自己經驗內化,每個人一定都能體驗思考樂趣。

下圖從書中重繪而來,不只創意界,多種情況都適用——如何處理所有可得的資訊與創意,產生最佳效果。
玩出好創意

一開始,打造夢幻團隊,找到目標族群——對象是所有人等於沒有人(這已經說到爛了),並擬定目標,確認團隊都確實了解這項目標。訂目標十分重要,目標錯了整個方向都歪啦!目標的三個注意事項:

  • 目標要單一訴求、簡單,簡短
  • 目標不可以有「以及」:和第一項相同,但這句實在說到心坎裡,我看到太多…以及……以及……以及的目標了。
  • 客戶接受(廢話,我覺得要改成客戶「真的」理解並接受,接受不等於理解,事後翻盤太常見)

書裡提供一個建議我很喜歡,把目標設定成問題型式,這樣就可以「為什麼」一直問下去,也就是很有名的 為什麼分析法(5 Whys)。哼哼,這我可是非常擅長……在需求擷取(Requirements Elicitation)時,問到顧人怨乃家常便飯(x)。

例如:使用者因為說明書太難懂而把安裝順序弄錯導致損壞。目標若訂成「讓說明書更簡單易懂」其實並沒有找到真正的問題,目標經過深層挖掘後應為「如何讓使用者安裝產品前會看說明書?」

有多少產品是沒有經過一開始擬訂目標階段呢?有多少策略是根本沒有目標呢?從圖中就可以想知後續會有多發散,多麼浪費資源,以及——多麼不可能走到最後。

有了目標,接下來進行到創意發想階段,等一下會列出各種思考策略,先摘錄書中我很喜歡的一句話。

只有長期有邏輯地探索一個主題,才能發掘出真正的原創點。會議中提出的捷徑或便捷方法,大多只是將大家屢見不鮮的陳腔濫調重新包裝加以變化而已。

圖中最後的執行階段並不是本書重點,但只要沒實作或實作走歪,再好的創意仍舊只是個空談。

誤將初萌發的創意嫩芽當成完全成熟的果實,是導致表現平庸的主因。請將天才的神來之筆當成例外,只有辛勤耕耘才能讓好的創意點子進一步提升為絕妙廣告。

好,重點來了,各種創意思考策略與技法

有些項目概念我認為重複了,不過以這些項目為基底再加上自己的經驗,我相信每個人都可以整理出屬於自己的清單。

  • 不用文字表達
    圖片、場景、默片、手語……等,練習將簡單的敘述、評論與資訊轉化為國際通用的圖象文字。
  • 混合和搭配
    產品與其他元素結合,試著組合以下各種元素以彰顯產品的優點:產品、產品零件、目標客群、產品原料、原始問題……或是和這項產品完全不相干的人。結合元素的關聯愈淺,產生的效果愈驚奇。
  • 比較和對比
    使用前後、與其他物品比較,擬定目標後,記錄產品的關鍵字,找出對比的詞,以太陽眼鏡為例:時髦→過時、視覺→眼盲、物超所值→昂貴,更抽象化:贏家→輸家,天堂→地獄,運作正常→故障。
  • 重複和累積
    重複手法,累積問題情境……等。
  • 誇大或簡化
  • 顛覆
    例如:展現缺點?倒因為果?改變觀點?
  • 省略和暗示
  • 矛盾和錯覺
  • 挑釁和突襲策略:
  • 加入時間元素
    例如:改變未來?
  • 改變視角
    例如:特寫鏡點、其他生物觀點
  • 模仿和惡搞
  • 符號和象徵
  • 玩遊戲
  • 說故事
  • 古怪、荒謬、超現實
  • 突顯字面意義
    練習用耳朵看事情,就是把聽到的文字立即取出字面意思在腦中轉化成圖像,例:「他老是把我騙得團團轉」。
  • 改變產品
  • 另類用途
  • 雙關語
    練習模稜兩可,腦中想一個過程、事件、或情境,接著向他人描述這件事,讓人以為你在談論政治辯論或拳擊賽。例如:用文字型容某快捷包裹服務,讓人誤以為是在描述另一種東西,例如求婚、奧運競賽或其他事物。我覺得很像「說書人」這款桌遊。
  • 文字遊戲
  • 一切始於文字
  • 重新架構
    類似約翰.葛瑞德與李察.班德勒所建立的重新架構概念,要以新的角度呈現熟悉的事物,讓目標客群產生意想不到的新見解。
    我不喜歡他們提的理論架構,因為濫用來作為正向思考綁架用,但該架構值得研究,看看為何具有影響力,那麼多人買單!請看另一篇心得——失控的正向思考
  • 隱喻和類比
  • 打破框架
    像是很常見叫你一筆畫完的方框中九個點。你心中的框架多得數不清:直線不能超出方框、必須要細線條、不可摺紙張……。
  • 另類媒介

作者還有介紹幾種經典創意技法,下次發想時可以試試,先筆記關鍵字下來,未來容易搜尋。

  • 型態矩陣(morphological matrix)
    將目標中問題分成幾種元素,例:材料、封面、格式、字型……,針對每一個元素的可能形式寫下來,例材料:布料、木頭、錫。然後更換元素、更換組合,大膽嘗試!範例:用型態短陣設計商標
  • 奧斯本檢核表(alex osborn checklist)
    本用於協助開發及改善產品,稍加改良補充也能用於廣告與創意界,用倒推式手法達成目標,並提出一種概念,表示根據特定問題的解答重新建構問題,即可找到問題的答案。
  • 視覺關聯(synectics)
    關聯(synectics)源自希臘文的synechein,意指「結合不同事物」。將視覺上的刺激隨意結合再套用在問題上,利用橫向思考(lateral thinking)判斷這些組合的架構是否能構成解答。將問題獨立出來,可讓自己跳脫平常的思維模式,從新的角度看事情。

最後,閒閒無事可以試著讓腦中電影院上映,恣意想像,做白日夢,還有以下幾種玩法喔!

  • 控制場景:上色或商店黑白、快轉、倒帶……等。
  • 虛構物品,想像實際畫面:巧克力河有東西流程。
  • 結合兩個物品創造新事物:仙人掌加門。
  • 各種如果:如果七點到九點,沒有地心引力的話,就是「如果電話亭」啦!
  • 抽離和元視角:站在旁觀立場不帶感情地觀察自己和某種情況。